La exposición Loewe está de regreso, y más grande, más llamativa y culturalmente marcada que nunca. Después de un debut de alto perfil en Shanghai en marzo de 2024, la casa de lujo española ha llevado la experiencia inmersiva al distrito Harajuku de Tokio para consolidar su presencia en uno de sus mercados más antiguos.
La exposición, desarrollada en colaboración con la firma de arquitectura Oma, se extenderá del 29 de marzo al 11 de mayo. Para Loewe, se trata de mostrar casi 180 años de artesanía con un giro juguetón y juvenil.
“Hemos estado en Japón durante 50 años”, dijo Charlie Smith, CMO de Loewe. “Fuera de España, es nuestro segundo mercado más antiguo, y constantemente encontramos nuevas formas de conectarnos con clientes leales y un público más joven que descubre a Loewe por primera vez”.
Las habitaciones de la exposición se dividen en zonas temáticas, cada una de las cuales se produce en la historia de la marca, desde sus raíces españoles que suministran artículos de cuero a la realeza en 1846 hasta sus colaboraciones actuales con la compañía de animación Studio Ghibli. Los elementos específicos de Tokio como una bolsa de castillo en movimiento de Howl y un riff de la escalera de pegatinas de Kitsch y una sala de escalera de kitsch en la obsesión de Japón con los coleccionables.
“Aquí hay un verdadero amor por la fantasía y la alegría, y queríamos aprovechar eso al tiempo que celebramos la herencia de nuestra artesanía”, dijo Smith. “Se trata de celebrar la artesanía en todas sus formas. Queremos que los visitantes se vayan con una apreciación más profunda de la habilidad y la creatividad que entra en cada pieza”.
Digital también juega un papel protagonista en la exhibición. Loewe se asoció con Creative Studio Stink Studios para crear un sitio web complementario, Craftedworld.loewe.com, que actúa como una extensión digital de la exposición que es accesible en todo el mundo, aunque en japonés. En el sitio web, los visitantes pueden construir su propia “bolsa de herramientas” de Loewe personalizada con pegatinas, monogramas y colores, creando una digital Recuerdo que funciona como su boleto de exhibición. “La experiencia digital mundial artesanal crea una extensión de la exposición, brindando a los visitantes un mayor contexto y una comprensión más profunda de la marca Loewe y los artículos en exhibición”, dijo Cameron Temple, director creativo ejecutivo de Stink Studios.
El componente digital está integrado en línea, la ubicua plataforma de redes sociales de Japón, lo que lo hace sentir hiper localizado. A través de la línea, los visitantes reciben confirmaciones de boletos, actualizaciones y contenido exclusivo, como videos detrás de escena y minijuegos. “La línea es una parte vital de la comunicación aquí, por lo que hacer que la experiencia digital sea parte de ese ecosistema fue esencial”, dijo Smith.
En los primeros días, la exposición de Tokio acumuló más de 20,000 reservas. A modo de comparación, la exposición de Shanghai de Loewe atrajo a más de 140,000 visitantes en total del 22 de marzo al 5 de mayo. Según Smith, la marca esperaba 70,000 visitantes por delante del lanzamiento de la exhibición de Shanghai. En lugar de sobrecargar la iteración de Tokio con tecnología, Stink Studios adoptó un enfoque más simplificado, centrándose en la accesibilidad y el compromiso.
“Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre lo digital y físico”, señaló Temple. “No queríamos que la experiencia digital eclipsara la exposición, sino que la mejorara y complementara”.
El año pasado, las marcas de lujo se han inclinado en exposiciones inmersivas, desde el escaparate de “Designer of Dreams” de Dior en Riad en enero de 2024 hasta la “Ciudad del genio” de Moncler en marzo de 2024 “Ciudad del genio” en Shanghai atrayendo a más de 8,000 invitados a los lujosos Métiers de Chanel en Hangzhou en Hangzhou en diciembre de 1,000 mejores clientes.
Financieramente, la apuesta de Loewe sobre el compromiso multidimensional también ha ayudado a los resultados de la marca. La marca terminó 2023 con una ganancia neta de € 207.3 millones ($ 223.9 millones), un aumento del 62.5% respecto al año anterior. El mismo año, los ingresos aumentaron en casi un 30% a € 810.8 millones ($ 875.7 millones), mientras que las ganancias operativas aumentaron un 77% a € 247.5 millones ($ 267.3 millones), a pesar de un aumento del 35% en los gastos operativos. LVMH, la empresa matriz de Loewe, aprobó una distribución total de dividendos de € 232.4 millones ($ 251.0 millones), incluidos € 25.1 millones ($ 27.1 millones) de las reservas. La marca lanzará sus resultados de 2024 por año completo en octubre.
“Financieramente, estamos viendo los resultados de nuestras iniciativas creativas y estratégicas que dan sus frutos”, dijo Smith. “Se trata de mantener un equilibrio entre el patrimonio y la innovación, darle a nuestra audiencia algo que no han experimentado antes mientras se mantienen fiel a lo que hace a Loewe, Loewe”.
Loewe también está cambiando una nueva página en el lado creativo. El mes pasado, el mandato de Jonathan Anderson como director creativo llegó oficialmente a su fin, lo que llevó a la marca a anunciar el nombramiento de Jack McCollough y Lazaro Hernández de Proenza Schouler como sus nuevos directores creativos. Conocido por su meticulosa artesanía y diseños inspirados en el arte, se espera que el dúo traiga una nueva perspectiva al espíritu artístico de Loewe.
“Jack y Lazaro tienen una increíble historia de artesanía y creatividad con Proenza Schouler”, dijo Smith. “Su enfoque artístico se alinea maravillosamente con lo que Chita Loewe. Estoy emocionado de ver cómo se basan en el legado de Jonathan mientras dejan su propia marca”.
Smith sigue siendo optimista sobre el futuro de Loewe. “Loewe está en un punto realmente emocionante”, dijo. “Nuestra audiencia está creciendo, nuestra visión creativa está evolucionando y la exposición mundial diseñada es parte de ese viaje. Se trata de encontrar nuevas formas de conectarse con las personas, ya sea a través de la artesanía, la creatividad o la innovación lúdica”.
