El manual inicialmente funcionó con la Fundación Obama en una exploración visual en lugar de una actualización de identidad de marca completa. El estudio desarrolló un sistema de diseño más adaptable para el centro mientras se construye en la marca existente y su uso del tipo de letra Gotham. Al equilibrar un tono visual que se sintió presidencial y accesible, el manual obtuvo más de lo que originalmente negociaron. “Nuestra visión resonó fuertemente con el equipo de la Fundación y con el propio presidente Obama”, dice el director creativo ejecutivo Tom Crabtree, que culminó en un cambio de marca integral que unifica los programas, eventos y canales de la Fundación.
La roca madre del cambio de marca es Gotham, la famosa tipografía diseñada por Tobias Frere-Jones en 2002, que dirigió la campaña original de Obama. Al ver tanto la necesidad potencial como la creativa para expandir la familia tipo, el manual, junto con la Sara Soskolne de Monotype, desarrolló un atrevido corte condensado, así como un estilo de plantilla y losa. “Fue perfecto para la campaña de 2008, pero los tiempos han cambiado, y sentimos que era hora de evolucionar más allá de Gotham tal como la conocíamos”, dice Tom. “La idea era usar Gotham condensado como un hilo unificador”, agrega Vanessa, “mantener su estructura central mientras cambiaba a diferentes estilos para representar una multitud de voces”. Se basaron en el legado visual de los movimientos y el atletismo progresivos de Estados Unidos en la insignia de la plantilla de Gotham y la losa de Gotham. “Juntos, estos tipos de letra personalizados expanden la voz de la Fundación”, continúa Vanessa, “capaz de adaptarse a través de una variedad de expresiones mientras se mantiene arraigado en el atractivo duradero de Gotham”.
Junto con una refrescante paleta de colores y principios de diseño energético, el énfasis de la Fundación Obama en el movimiento aporta una vitalidad distinta a la marca, que encarna el tono energético de la institución. “El movimiento es parte integral de nuestro trabajo, no un complemento”, dice Tom. “El logotipo de Obama tenía mucho potencial para reforzar la idea de la comunidad, irradiando hacia afuera y uniéndose en su conjunto”, agrega Vanessa. El equipo creó un conjunto de pautas de movimiento basadas en cuatro principios básicos: avanzar, revelar, crecer y unir, cada una vinculada al objetivo de la fundación de impulsar el cambio. “El movimiento puede ser fluido y discreto, guiando intuitivamente a los visitantes a sus destinos, o también puede crear momentos de deleite, de esta manera, el movimiento se convierte no solo en una opción de diseño sino una parte esencial de la experiencia de los visitantes”, termina Vanessa.
