Sonrisa de un millón de dólares: Shohei Ohtani fue responsable de $70 millones en ingresos incrementales por patrocinio para los Dodgers de Los Ángeles en 2024, según una investigación de SponsorUnited.
Mitchell Leff/Getty Images
ohna temporada del contrato de 10 años y $700 millones de Shohei Ohtani con los Dodgers de Los Ángeles, el Jugador Más Valioso de la Liga Nacional y campeón de la Serie Mundial está demostrando su valor, dentro y fuera del campo.
En 2024, los Dodgers agregaron 12 socios con sede en Japón y un total de $70 millones en ingresos incrementales por patrocinio gracias a la superestrella de 30 años, según la firma de investigación SponsorUnited. Los beneficios también se están extendiendo al resto de las Grandes Ligas.
“Cada vez que jugó un partido fuera de casa, si miras cualquier respaldo, ves marcas japonesas que anuncian a los Orioles, los Yankees o a quienquiera que esté jugando”, dice Bob Lynch, director ejecutivo de SponsorUnited, que estima que los equipos que reciben a los Dodgers generó aproximadamente $ 15 millones en ingresos acumulados de marcas japonesas que firmaron acuerdos de señalización para esos juegos. “Así que verías una gran cantidad de marcas esencialmente siguiéndolo por todo el país y pagando dólares directamente a los equipos o a Van Wagner, quien vende los carteles de respaldo”.
El efecto Ohtani, junto con la introducción de activos como parches de camisetas y logotipos de cascos, ayudó al béisbol a recaudar casi $300 millones en nuevos negocios de patrocinio en 2024 y alcanzar $1,840 millones en toda la liga, encontró SponsorUnited en un informe publicado el jueves. El total representa un salto del 16% año tras año y un aumento del 36% en las últimas tres temporadas. Entre las cinco principales ligas deportivas profesionales de América del Norte, sólo la NFL, con un valor estimado de 2.300 millones de dólares durante la temporada 2023, supera la cifra de patrocinio de la MLB, y ninguna liga está creciendo tan rápido.
Sin embargo, la NFL, la NBA, la NHL y la MLS experimentaron un crecimiento de dos dígitos durante el período de tres años, lo que indica un futuro vibrante para la industria. El hockey, que se ha vuelto más atractivo para los especialistas en marketing al introducir “tableros mejorados digitalmente” que permiten a las emisoras reemplazar los anuncios pintados alrededor de las pistas, estuvo más cerca de igualar a la MLB con un crecimiento del 32% en tres años, elevando sus ingresos por patrocinio a 1.350 millones de dólares. según SponsorUnited. Y aunque la MLS se quedó atrás de las otras ligas con un estimado de $665 millones en ingresos totales por patrocinio de equipos en 2024, superó a sus rivales con su nuevo patrocinio, que representa el 18% de su total.
Combinadas, las cinco ligas generaron una cifra récord de 7.660 millones de dólares en ingresos por patrocinio (un aumento interanual del 12 %) en casi 14.000 acuerdos, según SponsorUnited. Casi 200 marcas gastaron más de $1 millón cada una en nuevos pactos de patrocinio el año pasado, y en las cinco ligas profesionales y las universidades Power 5, alrededor del 15% de los ingresos por patrocinio provinieron de nuevos acuerdos. La NFL lidera el camino con un valor promedio estimado de $760,000, y las cinco ligas profesionales superan los $300,000.
En parte, el aumento es un reflejo de la demanda de participar en los principales deportes profesionales. Pero los equipos y las ligas también se están volviendo cada vez más creativos con sus ofertas para socios. Los estadios y arenas están poniendo menos énfasis en las tradicionales suites de lujo y dividiendo sus espacios en una gama más amplia de experiencias de asientos premium, cada una de las cuales puede llevar el nombre de un patrocinador. Mientras tanto, los acuerdos con la exclusividad de la marca no son tan rígidos como antes: los principales equipos profesionales poseen un promedio de 10 patrocinios de alcohol, según SponsorUnited. Y la publicidad digital ha cambiado la forma en que las organizaciones y las redes entregan su inventario, permitiendo un nuevo nivel de personalización.
“La jugada de estas marcas, y de querer gastar millones y cientos de millones de dólares en marketing deportivo, es llegar a audiencias interesadas y cautivas de manera más eficiente”, dice Tim Derdenger, profesor asociado de la Escuela de Negocios Tepper de Carnegie Mellon. “El uso de la tecnología para llegar a los clientes y personalizar esos mensajes será un factor clave en el crecimiento del patrocinio en todas las ligas”.
Ampliar el segmento de patrocinio será especialmente crucial para la MLB y la NHL, que no tienen los acuerdos masivos de medios nacionales de la NFL o la NBA a los que recurrir y enfrentan incertidumbre con otra fuente de ingresos crítica en medio de las luchas de las redes deportivas regionales. operador Diamond Sports Group, recientemente rebautizado como Main Street Sports Group. De acuerdo a Forbes Según estimaciones, la publicidad y el patrocinio específicos de equipos representaron el 8,9% de los ingresos totales en la NHL y el 8,1% en la MLB durante la temporada más reciente con datos disponibles, en comparación con el 7,6% en la NBA y el 7,4% en la NFL.
En el caso de la MLB, Lynch de SponsorUnited no espera que el crecimiento continúe de manera lineal. “Estás viendo un plan de dos años en el que venderán parches de camisetas; estás viendo letreros en el dugout y en el campo. Ésa es un área que antes no existía”, afirma. “Eso es una especie de unicornio que no necesariamente verás todos los años”.
Aún así, es optimista sobre las perspectivas de patrocinio. Las marcas retadoras, como Prime Hydration de Logan Paul, están presionando a los titulares que gastan mucho para que sean aún más agresivos y piensen de manera diferente, como lo hizo Verizon con su Super Bowl FanFest en 30 ciudades. Los mercados extranjeros están listos para nuevas oportunidades gracias a eventos como la Serie Internacional de la NFL. Mientras tanto, el cambio de muchos grupos propietarios y, en diversos grados, la llegada de inversores institucionales han llevado a los equipos a reconsiderar sus prioridades.
“Ciertamente, con el capital privado llegando con valoraciones aún mayores, empezarás a observar cada área del negocio y dirás: '¿Cómo podemos hacerlo más eficiente? ¿Cómo podemos aumentar los márgenes para, en última instancia, desbloquear nuevo valor?'”, dice Lynch. “Los patrocinios son una de esas áreas que no dependen tanto de las ganancias y pérdidas como el negocio de boletos o incluso el de hotelería porque en muchos casos son acuerdos a más largo plazo, y el negocio aún podría tener éxito incluso si el equipo no tiene éxito en el campo”.
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