Ian Schrager quiere lujo para todos con su propia marca de hoteles de estilo de vida, Public.
Chad Batka // New York Times
Studio 54 era posiblemente la discoteca más cool del mundo y su éxito cambió la vida nocturna de Nueva York para siempre. Más tarde se inauguró el hotel Morgans en Manhattan, que se convirtió en el primer “hotel boutique”. Ambos cobraron vida gracias a Ian Schrager, el empresario estadounidense al que no le gusta seguir reglas. Ahora se centra en el sector hotelero de estilo de vida.
„Eso es lo que me emociona. Es la razón por la que me levanto todas las mañanas”, dice en una videollamada desde su oficina de Manhattan. “Quiero crear algo único.”
Durante los últimos 14 años, Schrager hizo precisamente eso en asociación con Marriott cuando desarrolló la nueva marca de estilo de vida de lujo de alta gama Edition.
Los hoteles son únicos e inimitables, propiedades destacadas con cierta frescura que convirtió a Edition en quizás la marca más moderna del portafolio de Marriott..
Pero hace dos años, Schrager anunció su salida de Marriott para expandir su propia marca, Public, un hotel de estilo de vida menos costoso centrado en la inclusión y la singularidad a precios más accesibles que Marriott's Edition.
“No lo entienden”, dice. “No hay nada más aburrido que estar en una habitación con un solo tipo de persona”.
El momento no es una coincidencia.
“Hubo un tiempo en que Nueva York era más abierta, más democrática”, dice Schrager. “Ahora se ha vuelto demasiado elitista”.
La prensa tituló la actual proliferación de costosos clubes privados como Manía exclusiva para miembrosy es esta exclusión del público lo que despierta a Schrager.
“No lo entienden”, dice. “No hay nada más aburrido que estar en una habitación con un solo tipo de persona”.
Atrevida, inusual, divertida: la Edición Madrid de Ian Schrager.
Marriot
De exclusivo a inclusivo
Schrager ha dedicado su carrera a crear espacios donde se reúnen personas de todos los ámbitos de la vida.
Desde Studio 54, donde celebridades como Andy Warhol y Mick Jagger bailaron junto a simples mortales, hasta hoteles boutique como el Delano de Miami o bares como el Rose Bar, un destino de vida nocturna que generaba largas colas cada noche frente al Hotel Gramercy.
Es hora de reactivar esta vibra inclusiva, dice.
“Y es probablemente la idea más importante que he tenido. Hacer que el lujo esté disponible y sea accesible para todos y para todos es una especie de ideal democrático moderno”, dice Schrager.
Y por lujo disponible no se refiere a comodidades de alta gama ni a opulencia en el diseño.
“El lujo ya no se trata de cosas materiales, es un sentimiento, de poder disfrutar, relajarse y sentirse seguro”.
“A todos nos gusta dejar que todo salga bien y divertirnos cuando podemos. Ha sido así durante 5.000 años y no creo que eso cambie nunca”, añade.
Aprovechando el sector de más rápido crecimiento de la industria hotelera
La decisión de Schrager de alejarse de Marriott para centrarse en Public llega en un momento en el que el sector hotelero de estilo de vida está uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la industriaparticularmente entre los viajeros más jóvenes.
Los hoteles de estilo de vida combinan la singularidad en el servicio o las experiencias que normalmente se encuentran en un hotel boutique con la asequibilidad y escalabilidad de una cadena hotelera. La mayoría tienen un diseño vanguardista y tienen una historia única que contar a sus invitados.
Los viajeros más jóvenes acuden en masa a ellos, ya que tienden a valorar las experiencias auténticas y únicas por encima de los servicios estandarizados en las cadenas de hoteles comunes y disfrutan socializar o observar a la gente pasar en grandes espacios comunes.
Los hoteles de estilo de vida combinan la singularidad del servicio o las experiencias que normalmente se encuentran en un hotel boutique con la asequibilidad de una cadena hotelera. La mayoría tienen un diseño vanguardista y tienen una historia única que contar a sus invitados.
Los planos de planta de Schrager a menudo cuentan con grandes áreas públicas para animar a los huéspedes a pasar el rato y socializar, a simplemente “soltarse y ser libres, sin temor a represalias”.
Ilusión óptica: la única escalera mecánica que lleva a los huéspedes a la recepción del hotel Public.
Hotel público
Públicamente popular
El primero de Schrager. Público Inaugurado en 2017 en el Lower East Side de Manhattan y rápidamente se convirtió en un lugar de moda tanto para locales como para turistas.
A su llegada, los invitados fueron recibidos por una enorme escalera mecánica iluminada con luces de neón, y el viaje de 20 segundos a través de un túnel negro reluciente pronto se convirtió en un lugar privilegiado para tomarse selfies. Una vez arriba, muebles lujosos, exuberante vegetación y una paleta cambiante de madera oscura y cobre intenso crearon noches acogedoras y de discoteca, un espacio muy inusual en medio del entonces algo sombrío Lower East Side que resonó entre las multitudes y cautivó a los medios. con su diseño de lujo.
Hace cuatro años, debido a la pandemia, el hotel se vio obligado a cerrar sus puertas, pero recientemente reabrió sus puertas con nuevos conceptos de F&B.
Entre ellos se encuentra la coctelería estilo boudoir. dos quinceuna colaboración entre Schrager y el veterano de la vida nocturna Nur Khan, su anterior socio comercial en el Rose Bar del hotel Gramercy.
Schrager revela planes para una tercera ubicación
Su segundo Public está programado para abrir este año en Sunset Boulevard en Los Ángeles, y actualmente está trabajando en una tercera ubicación en Miami.
Cada hotel será distintivo, afirma, porque lo que funciona en Nueva York nunca funcionaría en la Costa Oeste.
“Los Ángeles tendrá esa energía relajada y bañada por el sol que sólo se encuentra allí. Se sentirá glamoroso sin exagerar. La gente entrará y sentirá que es su espacio, ya sea que se queden allí o vengan a tomar una copa”.
¿Cómo crea la sensación de “lugar donde estar” en propiedades tan diferentes?
“Todo se hace paso a paso e instintivamente, cada vez, de manera similar a una mujer cuando se viste elegante para salir de noche. Primero se maquilla. Luego elige un vestido de su armario, luego elige los aretes que combinan con su vestido y luego los zapatos. Al final le añade un poco de perfume y de repente: ¡boom! Su apariencia es perfecta”.
El problema con este proceso, dice, es que no hay reglas y no puede determinar qué funcionará.
“Pruebo un montón de cosas diferentes y siento si funcionan o no. Pero sólo sé que lo hace cuando veo una reacción. La forma en que las personas entran en un espacio, cómo se mueven, cómo se relacionan”.
Una escena típica de Studio 54 con Halston, Bianca Jagger, Jack Haley, Jr., Liza Minnelli y Andy Warhol (de izquierda a derecha)
Imágenes falsas
El futuro del estilo de vida
El impacto de Schrager en la industria hotelera comenzó mucho antes que Public, con Morgans en Madison Avenue en 1984.
“En aquel entonces, mi socio comercial Steve Rubell y yo queríamos crear un hotel para nuestra generación, no para mis padres ni nuestros abuelos. Queríamos algo que no se hubiera hecho antes”, afirma.
Morgans era una novedad en ese momento. “Steve lo explicó a la prensa ese día: mientras que otros hoteles eran como grandes almacenes tratando de complacer a todos, el nuestro era más bien una tienda boutique en Madison Avenue. La nuestra tenía una gran actitud y ciertamente no era para todos”.
El término boutique se convirtió en sinónimo de singularidad e individualidad, y hoy en día casi todas las empresas hoteleras importantes tienen su propia versión de una marca “boutique”.
Avancemos rápidamente hasta 202 y tanto los medios como los clientes están ansiosos por ver cómo el paso de Schrager del lujo boutique al estilo de vida inclusivo puede establecer los estándares hoteleros una vez más.
“Creo en la idea de lo público”, afirma el empresario estadounidense. “Al final todos vendemos lo mismo: una cama para pasar la noche. Pero son los pequeños detalles los que hacen que la experiencia en un hotel sea tan especial”.
