¿Cuál es la mejor insignia de la lealtad de los fanáticos de los deportes? ¿Un boleto de temporada? Ropa interior de marca? ¿Un tatuaje, tal vez? Pagar para tener el nombre de su atleta o equipo favorito entintado en su piel es sin duda una magnífica muestra de devoción. Afortunadamente, no todos tenemos que llegar tan lejos. Muchos de los principales equipos deportivos, clubes, lugares y franquicias del mundo trabajan duro para fomentar la lealtad de los fanáticos sin la necesidad de agujas y tinta. Es un fenómeno conocido como marca deportiva.
Ken Black es cofundador de Soccer Club Investment Group FC32, ex asesor estratégico de Nike y un gurú en la marca deportiva. Con sede en Oregon, EE. UU., Explica cómo la marca es mucho más holístico que simplemente abofetear logotipos en cada atleta, cada pieza de mercancía y cada superficie que rodea una franquicia deportiva. Recuerda, hace años, trabajando con la NBA, donde el director creativo estaba obsesionado con insertar la imagen de un baloncesto en los 30 logotipos del equipo de su franquicia.
Black recuerda su conversación. “Le pregunté: '¿Por qué sientes que es importante poner un baloncesto en un logotipo que aparecerá con un uniforme de baloncesto, usado por un jugador de baloncesto, jugando en una cancha de baloncesto, con miles de fanáticos observando desde dentro y fuera de la arena?' Le expliqué que ninguna marca debería hacer todo el trabajo para contar la historia de una marca deportiva.
Una marca verdaderamente vibrante es una experiencia, no un logotipo. Una marca de equipo es una experiencia que debe desarrollarse con el tiempo, con su propio arco de la historia, momentos legendarios y cuentos mitológicos. De esta manera, se puede expresar a través de cada punto de contacto de experiencia de los fanáticos, desde tarjetas de intercambio hasta bufandas, camisetas, arenas y estadios, aplicaciones e incluso para alimentos. Este viaje de fanáticos a través de los posibles puntos de contacto permite a los equipos y diseñadores crear una experiencia más significativa y magnética en general, que es el propósito de crear una marca en primer lugar “.
