Cómo el vino #1 del mundo construyó su marca

¿Hay una arena más desafiante para construir una marca que el vino? Piense en la última vez que visitó su tienda local de vinos o vinos de supermercados … se enfrentó a una desconcertante variedad de botellas de 750 ml distinguibles solo por sus etiquetas.

¿Cómo resolviste este enigma? ¿Compraste el mismo vino que compraste la última vez y le gustó? ¿Compró uno con un precio de venta especial? ¿Elegiste uno que tuviera un nombre o etiqueta interesante? ¿Un nombre de celebridad o una marca conocida influyó en su compra?

Viña Don Melchor's 2021 Cabernet Sauvignon fue declarado #1 en Vine Spectator's Top 100 vinos. Recientemente hablé con su enólogo y CEO Enrique Tirado, quien explicó cómo construyeron no solo un vino superior sino una marca superior.

Tirado se convirtió en el enólogo gerente de Don Melchor en 1997 y lidera el proceso de vinicultura y combinación que produce cada cosecha.

El dilema de la marca del enólogo

Hacer un buen vino puede ser difícil, pero también lo es construir una marca en el espacio de vino superpoblado. Algunos de los desafíos que enfrenta un enólogo:

Abrumador número de vinos

Muchas categorías de productos están dominadas por algunas marcas. Incluso cuando hay muchas marcas de un producto en particular, los minoristas llevan solo algunas. ¿Cuántas marcas de tostadora necesitas elegir?

El vino es diferente.

Los minoristas llevan una gran cantidad de marcas. Dentro de cada marca a menudo hay muchas variedades, como Pinot Noir y Chardonnay. Algunas marcas tienen variaciones múltiples para una variedad particular. Pueden tener vinos de diferentes regiones, como Napa o Lodi. Puede haber versiones con etiquetas como “Reserva Especial” u otras designaciones.

El vino total, el mayor vendedor de vinos estadounidense, enumera 739 resultados para Cabernet Sauvignon en mi tienda más cercana. En todas las tiendas en todo el país, llevan unas 3.674 opciones para esa variedad. Si pudieras comprar una botella de cada taxi, eso sería más que 300 casos de vino. Tenga su carretilla elevadora lista, el camión de reparto aparecerá con seis paletas de dos toneladas llenas de cajas de vino, ¡solo para una variedad!

En todas sus tiendas, Total Wine ofrece más de 29,000 vinos diferentes.

La mayoría de los consumidores no son excelentes en la degustación de vinos

Si bien la mayoría de los bebedores de vino encontrarán variedades y vinos individuales que prefieren, la mayoría tienen paladares que realmente no son muy exigentes. Pocos individuos pueden detectar la “fruta oscura exquisita” y “matices ahumados” presentados en notas de degustación. Incluso los sommeliers tienen el desafío de encontrar los mismos sabores en el mismo vino. Hace más de una década, El guardián sugirió que la degustación de vinos era “ciencia basura”.

En efecto, Experimentos de fMRI neuromarketing Demuestre que cuando se les dice a los sujetos, un vino de $ 5 realmente cuesta $ 45, no solo dijeron que sabía mejor (una reacción natural) sino su cerebro experimentado es como mejor. Otro experimento mostró muy resultados de degustación diferentes Cuando los mismos sujetos se sirvieron el mismo vino de precio medio en una botella de vino de mesa económica frente a cuando se vertió de una botella de Grand Cru una semana después.

La evidencia muestra que el sabor del vino está principalmente en la mente del cliente.

Esto ejerce más presión sobre la marca en sí. Incluso si crea un vino excelente, la gran mayoría de las personas encontrará su promedio si su percepción de la marca, el embalaje, etc. es simplemente promedio.

No es diferente al experimento que tuvo uno de los mejores violinistas del mundo, Joshua Bell, juega en el metro de Washington DC. Se puso una camiseta y una gorra de béisbol y jugó su Stradivarius durante 45 minutos. Casi nadie se dio cuenta, más de mil personas pasaron sin mirar. Algunos se detuvieron para escuchar. Recolectó algunas donaciones, en su mayoría monedas pequeñas. La gente no esperaba un músico de clase mundial en el metro, por lo que no pudieron reconocer la calidad de su reproducción.

Una bodega necesita crear la expectativa de un gran vino, no solo hacer uno. Por lo general, la reputación de una marca se basa en su producto. En el vino, cómo los clientes experimentan el producto está fuertemente influenciado por la marca.

En resumen, los consumidores necesitan esperar excelencia para gusto excelencia.

Construyendo la marca Don Melchor

La historia de origen de la marca

Cada marca necesita una historia, y en ninguna parte es tan cierto que con el vino. La bodega Concha y Toro se fundó en 1883 cuando las vides francesas fueron enviadas a Chile y plantadas en el suelo único de la región. Cien años después, Emile Peynaud, considerado por muchos como el padre de la vinificación moderna, probó un Cabernet Sauvignon de Puente Alto en el valle de Maipo. El resto, como dicen, es historia. Comenzó una colaboración para crear un vino chileno verdaderamente excelente, y el resultado fue Don Melchor.

Apropiadamente para este esfuerzo, la bodega llevó a la marca del fundador de la firma original, Don Melchor, quien trajo las vides originales a Chile. También apropiadamente, la bodega tiene su propia marca: la marca matriz, Concha y Toro, se conoce principalmente por su selección de vinos bebibles pero económicos, en su mayoría vendidos por menos de $ 10.

La historia de la tecnología

Algunas marcas de vinos de alta gama podrían enfatizar cómo hacen el vino de la misma manera que lo han hecho durante décadas o más. Tirado no rehuye mostrar cómo la bodega utiliza enfoques innovadores para hacer el mejor vino posible.

La cosecha de las uvas, por ejemplo, puede tener un elemento de tiempo crítico. En años en que hay mucha humedad, el momento para elegir las uvas puede ser indulgente. En un año muy seco, las uvas deben recoger cuando sean más pequeñas. Incluso un día demasiado temprano o tarde puede marcar la diferencia. Estas decisiones se basan en una combinación de juicio humano y muestras de prueba.

La bodega celebra su tradición, pero no rehuye mostrar su uso de la tecnología.

El viñedo de la sol

Quizás la historia más convincente es el “viñedo Sundial” de Don Melchor. Normalmente, las vides se plantan en filas paralelas, a menudo en un eje norte-sur o este-oeste. Tirado supervisó la plantación de un viñedo circular que consiste en 900 plantas en 60 filas que irradian desde un cubo central como radios en una rueda gigante.

Según Tirado, este es un vasto experimento. Cada sección de cada fila recibe una exposición diferente al sol y al viento. Las secciones más lejos del centro están más lejos de las filas vecinas que las secciones más cercanas. Cada sección pequeña, explica, es única. Cada uno puede ser evaluado para la retención de humedad, la producción y las características y la calidad de la uva.

Los resultados ya se están aplicando al viñedo de producción. En una práctica llamada “manejo del dosel”, las vides de uva se recortan periódicamente un poco como los setos para mantener su altura y permitir que la luz solar penetre debajo. Utilizando datos del experimento Sundial, las toldos de las vides existentes en algunas secciones se están recortando no horizontalmente, sino en un ángulo específico para simular las condiciones que se encuentran más favorables.

La botella de vino y la etiqueta

Los vinos económicos pueden poner imágenes que llamen la atención como animales, criaturas míticas u otros conceptos para que el vino parezca divertido y accesible. Los vinos a precios moderados pueden invertir más en obras de arte únicas, formas matrices o superposiciones metálicas para transmitir una imagen exclusiva.

Como un vino súper premium, Don Melchor lo juega a salvo. Su etiqueta es tradicional y conservadora. El grabado de aspecto vintage de la bodega original transmite un sentido de historia y tradición, mientras que el sello metálico de oro implica calidad.

La marca Concha & Toro ahora se muestra en un script apenas visible. Este es un cambio de las cosechas anteriores cuando la marca matriz se mostró prominentemente en tipo negro y dorado.

Una etiqueta tradicional de lujo es una buena opción para la marca. No está destinado a destacarse en un estante lleno de gente. Pocas personas van a escanear su sección de vinos de supermercado para una botella para llevar a casa a cenar y salir con una que cuesta cerca de $ 200. Más bien, está destinado a asegurar a los compradores que han tomado una buena decisión.

Autoridad y escasez: los factores de influencia final

Entonces, si la percepción de un vino está muy basada en la marca, ¿cuáles son otras palancas que una marca puede tirar? Sabemos que el precio es un factor: el mejor sabor del vino, y Don Melchor tiene esa base cubierta. Si el precio fuera el único factor, el sabor experimentado sería fantástico.

Principio de escasez de Cialdini

Hace cuarenta años, Robert Cialdini demostró que las cosas escasas son más deseables que otras. La última galleta en un frasco sabe mejor que la misma galleta de un frasco completo. Un vino que es difícil de encontrar y cuyo suministro es limitado será más deseable que uno en cada estante de tiendas.

Todos los Don Melchor Cab provienen de su terroir de 300 acres. Esto limita la cantidad que se puede producir cada año. Además, las cosechas no son intercambiables. Los vinos mismos son, por supuesto, diferentes. Y, el reconocimiento que cada cosecha recibe de los críticos y los medios de comunicación variará. Esta escasez solo puede ayudar a la marca.

Principio de autoridad de Cialdini

Cuando los consumidores compran un producto donde no tienen una gran experiencia en sí mismos, buscan a las autoridades en ese espacio. Esto, las marcas usan chefs conocidos para promover el equipo de cocina. Las compañías de zapatillas usan atletas famosos para promover zapatillas de deporte.

El vino es un producto aún más inescrutable que el calzado para la mayoría de los consumidores, por lo que buscan asesoramiento a las autoridades. Espectador de vinos, Defensor del vinoJames Suckling, etc. Si suponemos que estos catadores de vino en realidad son bastante buenos en lo que hacen, el producto en sí debe ser muy bueno, en particular muy bueno como medido con los estándares que usan los críticos. Esos estándares pueden o no coincidir con lo que un consumidor típico prefiere.

Claramente, Don Melchor logró crear un vino que les gusta a los críticos. El otro factor es realmente obtener la marca en su radar y revisarla año tras año. Don Melchor también ha tenido éxito aquí. Ya en 1997 su taxi fue nombrado Vine Spectator's La lista de los mejores vinos del mundo. En los años siguientes, no solo hicieron la lista, sino que llegaron a los 10 mejores varias veces. En 2020, el crítico de vino James Suckling anotó a Don Melchor a un perfecto 100. Y, en 2024,, en 2024, Espectador de vinos lo llamó #1 en su mejor lista.

Hacer lo que Don Melchor ha hecho es notable, pero representa un camino abierto a pocas marcas de vino.

Las marcas a precios moderados con menos probabilidades de hacerle cosquillas al paladar de James Suckling han tomado una ruta diferente para invocar autoridad. Ingresan a competencias de vinos en ferias estatales y otros eventos para acumule “Medallas de oro”. Muchos de estos son degustaciones ciegas, por lo que con un poco de suerte, incluso los vinos muy económicos pueden ganar. Algunas competiciones están pagando en gran medida, aumentando enormemente las probabilidades de que incluso los vinos por debajo del par obtengan una medalla.

La conclusión de cualquier marca es que hay múltiples caminos para lograr la autoridad. (Pero, por favor, sé honesto!)

Construir una marca de la manera correcta

El éxito de Don Melchor en pasar de una idea al vino #1 en el mundo es una clase magistral sobre cómo construir una marca. Crearon un excelente producto y centraron su estrategia de marca para convertirlo en una marca súper premium. Combinaron la tradición, la tecnología y la innovación para elaborar una imagen que respalde la calidad del producto. En una industria donde la calidad percibida puede ser mucho más importante que las características objetivas, se subieron a la cima.

Este enfoque tendría que modificarse y adaptarse para otros productos y mercados, aunque se aplican muchos de los mismos principios. En el lado positivo, casi cualquier otra industria puede lanzar e iterar más rápido que un negocio que debe esperar a que las vides crezcan y maduren, y luego operen en un ciclo de maduración anual. Aquí es su ¡marca!