INo fue una advertencia completa sobre las ganancias: más bien un recorte del 5% en las previsiones. Pero la actualización comercial de JD Sports resultará particularmente decepcionante para sus accionistas porque este fue el segundo enero consecutivo en el que el minorista de ropa deportiva tuvo un nuevo año con expectativas de ganancias más bajas. La perorata también fue idéntica, más o menos.
Hace un año, el grupo atribuyó la situación a un “gasto de consumo más cauteloso” y a “un nivel elevado de actividad promocional durante el período de mayor actividad comercial”. El martes citó “un mercado desafiante y volátil que experimentó una mayor actividad promocional”, ya que los ingresos cayeron un 1,5% en las tiendas establecidas en noviembre y diciembre. La única diferencia significativa es que el año pasado ofrecieron la oportunidad de quejarse del clima: demasiado templado para azotar los vellones, al parecer, lo que no fue el caso esta vez.
La coherencia en los mensajes sugiere que algo fundamental ha cambiado en el otrora confiable mercado de zapatillas deportivas y ropa deportiva. El aumento de los descuentos no surge de la nada.
Se puede especular, en primer lugar, que las grandes marcas han elevado los precios hasta donde pueden llegar razonablemente por el momento. En segundo lugar, JD Sports está atrapado en la repercusión de los problemas de Nike (el precio de sus acciones bajó un tercio en un año), incluido su esfuerzo por restablecerse mediante la liquidación de acciones antiguas que van directamente a los consumidores. En tercer lugar, rivales más nuevos y ágiles –como Hoka y On, respaldado por Roger Federer– están teniendo un mayor impacto en el sector de la moda y cambiando la dinámica del mercado. En cuarto lugar, toda la tendencia “athleisure” simplemente ya no está tan de moda como solía estar.
Obviamente, no hay mucho que JD deba hacer de manera diferente en cuanto a estrategia. Su papel en el ecosistema es tener las tiendas más brillantes, acercarse a Nike y Adidas para conseguir un acceso privilegiado a líneas exclusivas y, en general, tratar de presentar una imagen “premium”.
Así que la decisión del director ejecutivo Régis Schultz de mantener la “disciplina de precios” –en otras palabras, abstenerse de descuentos sucios– es razonable por el momento. Cuando las ganancias subyacentes para todo el año todavía deberían estar dentro de un rango de £915 millones a £935 millones, frente a £917 millones hace un año, no se debe alterar demasiado la fórmula. Es más fácil subirse a la cinta de correr barata que bajarse de ella.
Y no es que JD esté bajo presión de endeudamiento. También puede consolarse sabiendo que las presiones de descuento se concentran en los mercados del Reino Unido y Estados Unidos. Un minorista global, como lo es JD actualmente con 4.500 tiendas en 36 países, no puede esperar que todas las partes de su imperio estén animadas al mismo tiempo.
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El problema, por supuesto, es que esperar condiciones más suaves en el Reino Unido y Estados Unidos podría resultar una larga espera, que es exactamente lo que se señaló en la frase sobre “adoptar una visión cautelosa del nuevo año financiero”. En esas circunstancias, una caída del 6,4% en el precio de las acciones, acercándolas a un mínimo pospandémico de 90 peniques, fue una reacción razonable. Obviamente no hay crisis en JD. Pero la mala racha, como apareció hace un año, está empezando a convertirse en una situación normal.
